Налоги на газировку не просто влияют на продажи. Они помогают изменить мнение людей.
Не так давно сигареты и газировка были излюбленными пороками магазинов шаговой доступности, восхвалялись в фильмах и рекламировались, в общем-то, всем.
Затем законодатели и избиратели подняли налоги на сигареты, и миллионы долларов пошли на кампании по просвещению общественности о вреде курения. Десятилетия новостного освещения хронили, насколько опасны и вызывают привыкание сигареты, и какие огромные шаги предпринимали компании, чтобы скрыть риски и привлечь больше пользователей. Результат: радикальный сдвиг в социальных нормах, который сделал курение менее приемлемым и снизил употребление сигарет до исторического минимума, особенно среди несовершеннолетних.
Новое исследование Калифорнийского университета в Беркли предполагает, что подслащенные сахаром напитки могут пойти по тому же пути.
Первый в стране налог на газировку в городе Беркли десять лет назад, а также недавнее повышение налога на подслащенные сахаром напитки в районе залива привели не только к снижению продаж. Они также связаны со значительными изменениями в социальных нормах и отношении к полезности сладких напитков, сказала Кристин А. Мэдсен, профессор Школы общественного здравоохранения Калифорнийского университета в Беркли и старший автор статьи, опубликованной 25 ноября в журнале BMC Public Health.
Всего за несколько лет налоги в сочетании со значительным вниманием СМИ существенно повлияли на общее восприятие обществом подслащенных сахаром напитков, в том числе газированных напитков, некоторых соков и спортивных напитков. Такой сдвиг в неформальных правилах, касающихся того, как люди думают и действуют, может иметь серьезные последствия для усилий общественного здравоохранения в более широком смысле, сказал Мэдсен.
«Социальные нормы действительно сильны. Значительный сдвиг, который мы увидели в том, как люди думают о сладких напитках, демонстрирует, что еще мы могли бы сделать», — сказал Мэдсен. «Мы могли бы переосмыслить более здоровую систему питания. Все начинается с того, что люди думают: «Зачем пить так много газировки?» Но что, если бы мы также спросили: «Почему большинство продуктов в наших продуктовых магазинах не являются продуктами, которые делают нас здоровыми?»
Мэдсен и его коллеги из Калифорнийского университета в Сан-Франциско и Калифорнийского университета в Дэвисе проанализировали опросы 9128 человек, проживающих в районах с низким доходом в Беркли, Окленде, Сан-Франциско и Ричмонде. Используя данные с 2016 по 2019 и 2021 годы, они изучили ежегодные тенденции в восприятии людьми подслащенных сахаром напитков.
Они хотели понять, как четыре налога в районе залива могли повлиять на социальные нормы, связанные с сладкими напитками — неписаные и часто невысказанные правила, которые влияют на еду и напитки, которые мы покупаем, одежду, которую мы носим, и наши привычки за обеденным столом. Хотя социальные нормы не видны, они оказывают невероятно мощное влияние на наши действия и поведение; просто спросите любого, кто купил что-то после того, как инфлюенсер прорекламировал это в TikTok или Instagram.
Исследователи задавали вопросы о том, как часто люди думают, что их соседи пьют газировку, спортивные напитки и фруктовые напитки. Участники также оценивали, насколько полезными были некоторые напитки, что отражало их собственное отношение к напиткам.
Исследователи обнаружили снижение социальной приемлемости употребления сахаросодержащих напитков на 28%.
В Окленде позитивное восприятие потребления спортивных напитков среди сверстников снизилось после повышения налога по сравнению с другими городами. Аналогичным образом в Сан-Франциско также снизилось отношение к полезности подслащенных сахаром фруктовых напитков.
Другими словами, люди считали, что их соседи не пьют так много подслащенных сахаром напитков, что влияло на их собственный интерес к потреблению газировки, соков и спортивных напитков.
«Когда социальные нормы меняются, это означает, что люди говорят: «Боже мой, я думаю, мы не пьем газировку. Это просто не то, что мы делаем. Не так много. Не все время», — сказал Мэдсен. «И это удивительный сдвиг в мышлении».
Исследование является последним из Калифорнийского университета в Беркли, в котором рассматривается, как изменились модели потребления за десятилетие с тех пор, как Беркли ввел первый в стране налог на газировку. Исследование 2016 года выявило снижение потребления газировки и увеличение числа людей, переходящих на воду. Исследование 2019 года задокументировало резкое снижение числа людей, переходящих на подслащенные сахаром напитки. А ранее в этом году исследователи из Беркли задокументировали, что покупки подслащенных сахаром напитков резко и неуклонно снижались в пяти крупных американских городах после введения налогов.
Налог в размере пенни за унцию на напитки, который взимается с дистрибьюторов сладких напитков, которые в конечном итоге перекладывают эти издержки ведения бизнеса на потребителей, является важным средством общения с общественностью о здоровье, сказал Мэдсен. Исследователи подсчитали более 700 историй в СМИ о налогах на сладкие напитки за период исследования. Этот уровень сообщений, вероятно, был основной силой в повышении осведомленности общественности и норм.
Мэдсен также сказал, что это то, что должны учитывать будущие вмешательства в области общественного здравоохранения . Это было частью прогресса, достигнутого в сокращении курения сигарет, и, похоже, работает с сладкими напитками. И именно эти вмешательства могут привести к индивидуальным действиям.
«Если мы изменим наше поведение, окружающая среда последует за нами», — сказал Мэдсен. «Хотя политика действительно имеет значение и невероятно важна, мы как личности должны выступать за более здоровую продовольственную систему».