Международный олимпийский комитет (МОК) должен разорвать отношения с Coca-Cola в интересах спортсменов, зрителей и планеты, призывают Триш Коттер и Сандра Маллин из международной организации общественного здравоохранения Vital Strategies в редакционной статье журнала BMJ Global Health .

Авторы утверждают, что спонсорство компании заставляет спортсменов неявно поддерживать вредные сладкие напитки и обеспечивает Coca-Cola элитный доступ к политическим и корпоративным лидерам для оказания своего влияния.

Coca-Cola спонсирует Олимпийские игры уже почти 100 лет, отмечают они. И на это есть веская причина, говорят они.

«Спонсорство громких спортивных мероприятий обычно является высокоэффективной маркетинговой стратегией. В 2022 году у компании Coca-Cola было 233 действующих спонсорских соглашения по всему миру в 21 виде спорта. Фактически, в 2023 году у Coca-Cola было больше всего спортивного спонсорства, чем у любого другого бренда», — отмечают они.

Однако самая крупная действующая сделка — с МОК.

Эти сделки не только позволяют брендам «использовать эмоциональную связь потребителей с величайшими спортивными моментами… Но спонсорство спортивных мероприятий также склоняет отдельных спортсменов к молчаливой поддержке, которую многие в противном случае предпочли бы избежать», подчеркивают авторы.

И нет никаких сомнений в силе спорта, говорят они, приводя в пример футболиста Криштиану Роналду. Он отложил две бутылки Coca-Cola на пресс-конференции чемпионата Европы по футболу 2021 года, несмотря на то, что Coca-Cola является официальным спонсором мероприятия, и вместо этого поднял бутылку своей любимой воды.

Этот жест «был воспринят общественностью как упрек идее, что Coca-Cola — это безвредный напиток, который пьют спортсмены на пике своей карьеры», — пишут авторы. Всего за несколько секунд видеозаписи рыночная стоимость гиганта газировки, как сообщается, была уничтожена на 4 миллиарда долларов США, добавляют они.

Несмотря на доказательства того, что сладкие напитки способствуют ожирению, диабету 2 типа, высокому кровяному давлению и болезням сердца , а также на миссию МОК по защите здоровья спортсменов, Coca-Cola остается ведущим спонсором Олимпийских игр и сохраняет контракт как минимум до 2032 года, отмечают авторы.

По их мнению, бренд может многое выиграть. Более 3 миллиардов человек по всему миру смотрели трансляцию Игр в Токио 2020 года, а на цифровых платформах вещателей было зафиксировано 28 миллиардов просмотров видео.

«При такой большой зрительской аудитории реклама во время Олимпийских игр является для компаний желанной возможностью представить свою продукцию, пусть даже это и наносит ущерб потребителям», — говорят авторы.

Они отмечают, что спонсорство также обеспечивает высшему руководству компании свободный доступ к лучшим спортсменам мира, а также корпоративным и политическим лидерам.

«Миллионы, вложенные в это соглашение, дают Coca-Cola гораздо больше, чем просто место на церемонии открытия. Компания купила вход на различные мероприятия, где за закрытыми дверями корпоративных привилегий выстраиваются отношения», — пишут они.

По их мнению, такая стратегия «приводит к золотой медали, позволяющей «спортивно отмыть» нездоровый продукт», и они добавляют, что процессы упаковки и распространения вносят огромный вклад в загрязнение пластиком, выбросы парниковых газов и нехватку воды в бедных общинах.

«Продолжая сотрудничество с Coca-Cola, олимпийское движение рискует стать соучастником усиления глобальной эпидемии плохого питания, ухудшения состояния окружающей среды и изменения климата», — настаивают авторы.

И основные международные органы общественного здравоохранения — Всемирная организация здравоохранения и Всемирная федерация по борьбе с ожирением среди них — также должны повысить свою игру, говорят авторы. Их пропаганда сокращения потребления сладких напитков должна включать лучшее понимание уникальной роли спортивного маркетинга.

«МОК должен признать, что продолжающаяся связь Coca-Cola с Олимпиадой противоречит основополагающим ценностям этого глобального события и подвергает Игры риску стать соучастниками наших продовольственных и экологических кризисов», — пишут авторы.

«Разорвав связи с Coca-Cola, МОК может послать мощный сигнал о том, что Олимпиада выступает за честность, здоровье и устойчивое развитие. Давайте попросим МОК действовать быстро в интересах спортсменов, зрителей и планеты», — заключают они.